Selon Scott GALLOWAY, professeur de marketing, auteur de « Les quatre », « La face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google », les GAFA disparaîtront, cela ne fait aucun doute. Il faut les démanteler parce qu’ils freinent la réussite des entreprises ordinaires, entravent la compétitivité et la survie de toutes les start-up technologi-ques, sauf quand ils les absorbent pour renforcer leur position dominante. Google est l’entreprise la plus vulnérable, la moins menacée est Apple.

Amazon vient d’ouvrir le 22 janvier son premier super-marché du futur à SEATTLE ; il s’agit d’un magasin sans caisses avec des articles qui n’ont plus besoin d’être scannés et un paiement automatique. Ce projet symbolise les ambitions du e-marchand américain dans le commerce physique, porte d’entrée vers le gigantesque marché de produits alimentaires (572 milliards d’euros par an rien qu’aux Etats-Unis). Nous sommes en pleine « transition alimentaire ».

L’enseigne va, en effet, probablement devoir fermer tous ses magasins aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, menaçant 35.000 emplois. Endettée, l’entreprise n’a pas pu moderniser ses magasins ni s’adapter à la concurrence d’Internet. Les 53 boutiques françaises emploient 1.300 salariés. Selon une enquête TOYS’ R US contrôlait en 2016 13,6% du marché du jouet américain contre 29,4% pour WALMART et 16,3% pour AMAZON. C’est la fin d’une des icônes de la consommation des années du babyboom.

Regrouper Google, Apple, Facebook et Amazon n’a plus de sens tant leurs défis divergent. Les quatre mastodontes américains sont appelés à entrer en concurrence de plus en plus frontale. Pour le professeur LEVEQUE (auteur de « Les habits neufs de la conscience ») « on ne voit pas qui pourrait détrôner les GAFA à moins d’une bataille entre les géants américains et danois ».

Sa vision repose sur un service d'e-commerce total où l'on trouve de tout. De la chaussure au livre en passant par les biens culturels dématérialisés avec incursion dans le domaine cinématographique. Amazon vient aussi chasser sur les terres de Google. C'est la personnalité de Jeff Bezos qui explique en partie l'assentiment des Bourses.